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涼茶大戰誰是第二挑戰品牌為何打不過王老吉

2019/06/05 来源:涪陵信息港

导读

凉茶大战,谁是第二:挑战品牌为何打不过王老吉?(2)上一页 1 2 3 下一页 比较而言,感性切割策略只可感知,无法直接触及,是一种间

  凉茶大战,谁是第二:挑战品牌为何打不过王老吉?(2)

  上一页 1 2 3 下一页 比较而言,感性切割策略只可感知,无法直接触及,是一种间接的切割方式,操作起来较为复杂;物理切割策略则可直接感知、直接触及,是一种直接有效的方式,操作起来简便直观,应用更为广泛。

  近年國內飲料市場感性切割策略成功案例屈指可數,讓人為印象深刻的,當數可口可樂公司旗下的兒童橙汁飲料——酷兒。而物理切割策略成功案例則是層出不窮,這包括:開創天然水品類,對抗純凈水的農夫山泉;開創混合果汁品類,對抗單品果汁的農夫果園;還有開創果肉橙汁品類,對抗純汁橙汁的“美汁源”果粒橙等。

  至于王老吉开创防上火功能饮料,本身就是一个物理切割策略的经典案例。

  口感不是决胜关键

  先前提到,凉茶挑战品牌一味模仿,电视广告创意集体上火,这是创意层面的问题。我们再来看他们的竞争策略。

  上清饮和万吉乐共同剑指王老吉的口感不好,提出“好喝”、“淡爽”的卖点,然而口感并不是王老吉的硬伤,假如这样,王老吉就不可能征服这么多人的味蕾,成为全国满意度的饮料品牌。

  在美国可乐大战中,同样也有一场经典的口感之争。百事可乐曾经通过大规模盲测,得出百事可乐口感优于可口可乐的结论,这一长期既成事实的发现,没有帮助百事可乐超越老对手,却意外让可口可乐大乱阵脚。可口可乐为此全面更新可乐配方,通过测试,这种新配方可乐比老可口可乐和百事可乐都更加受欢迎。但终的结果出人意料,全美抵制新可口可乐运动此起彼伏,可口可乐公司不得不重新推出老可口可乐产品。

  事实告诉我们,面对强势的领导品牌,口感并不是饮料市场决胜的关键,单纯依托口感诉求,只是隔靴搔痒,难以对王老吉的霸主地位伤筋动骨,而且王老吉很容易进行防御,就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样,王老吉也可随时新增推出口感改良型和淡爽型的新产品。

  相比较而言,和其正的切割策略,乍一看来显得聪明许多,凉茶作为一种药品“是药三分毒”,长期饮用总是有使身体寒气过重的担忧,“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失,开创“适合长期饮用,补元气的凉茶”这一全新凉茶品类,从而直接打击王老吉的死穴,与王老吉形成有效差异切割。但可惜的是,这只是一个概念而已,缺乏有力的功能成分支持,所以和其正在宣传中也只是提提而已,要不然也不会把这么好的凉茶,卖得比王老吉还便宜许多。

  纵览凉茶挑战品牌,竞争策略要么一味跟随,要么没找准差异点,要么差异切割纯属概念炒作,至今没有找到有效的差异化策略。

  如何打败王老吉

  王老吉可怕的不在于开创了凉茶饮料这个品类,而在于其背后强大的营销专家团队,王老吉的策略顾问公司是美国特劳特咨询公司大中华区战略合作伙伴,深谙品牌战略之道,为王老吉制定了长期系统的策略规划,王老吉的成功绝不是一时的成功,而是一场营销持久战的成功。

  2003年王老吉重新定位后,销量连年迅猛增长,一举超过可口可乐在中国的销量,并带领广东凉茶企业集体成功申报“非物质文化遗产”;汶川地震后捐款一亿,博得“饮料只喝王老吉”的满堂喝彩;奥运前夕,又租了一艘邮轮载着王老吉巨型饮料罐和“2008 Welcome To Beijing China”的大型广告牌,在美国自由女神像前面招摇过市,把行为艺术做到了可口可乐的老巢,玩起了“国家营销”和“奥擦委”的手段,引得中国和美国人民一片哗然;接着便是“56个民族祝福北京”、“荣耀中国”和“王老吉-学子情”等系列行销活动的大规模举行,风生水起,好不热闹。

  王老吉的品牌推广,运筹帷幄,张弛有道,步步为营,几乎很难发现其中有明显破绽。所以,假如你要借鉴百事可乐的成功,试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份,以“年轻一代的选择”来攻击它,你会发现,这些都是徒劳无益的,因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事,在王老吉高密度的广告攻势中,“年轻人+音乐”的广告形式,早已俘获了无数年轻人的心,使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉,感性切割的竞争策略,空间非常狭小,施展难度极大。

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