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超市O2O是伪命题原京东副总裁折戟在这个

2019-01-11 17:54:15

近日,亿欧发现,原提供商超代购服务的生活圈C全面放弃超市代买业务,转向垂直的生鲜专卖平台。

亿欧登录生活圈C的页面发现,其所提供的服务中再也找不到任何线下商超的信息,所展示的商品种类只有6种,且全部属于生鲜类别。亿欧就此事询问生活圈C的CEO刘方,没有得到回复,但其在自己的朋友圈曾发过“生活圈C——生鲜专卖平台”的状态。

图:生活圈C APP端展示页面

亿欧曾在2015年10月的时候采访过刘方,彼时生活圈C采取的是自建物流的重模式,自营占比高达90%;彼时刘方也信心满满,并希望终走向自营超市;但如今看来,这些都已成过去式。

这里暂且不对生活圈C为何转型做过多的探讨,在商超代买配送这个业务的出现波折的也不仅仅生活圈C一家。在近短短一个月时间里,商超代买配送模式饱受争议,先是倒闭的社区001被曝出与蒙牛集团重组并购,疑似“复活”。后是多点商城(Dmall)发生剧烈人事动荡,创始人刘江峰及华为系多位合伙人一并撤出,公司启动超过50%的大规模裁员。再是媒体报道商超O2O的鼻祖Instacart正试图缩减在物流配送上花费的成本;同时降低对配送员的运费补贴以及营销费用。

对于社区001的复活,业内人士表示并不看好,分析人士认为,社区001如若和品牌商合作,会和超市形成直接竞争,无法和超市建立长久的战略关系,这就已经不是商超代买配送模式了;即使现在作为品牌的单一渠道出口,商业模式也依然不可行。

而对于多点的人事动荡一事,虽然事后刘江峰出面辟谣,称自己并未离开,但也由此引发了业内对于多点组权架构、乃至商超代买配送盈利模式的讨论。

在亿欧看来,商超O2O平台从去年的蜂拥到如今相继“阵亡”,这引发业内对于商超代买模式的疑虑,那么这真的是一个可持续的生意吗?

“成本控制”是商超O2O创业首先应该考虑的问题。我们来给第三方配送平台算一笔账,平台每配送一单,众包物流要补贴运费,自建物流要养配送员;另外加上运营费用,促销费用,每单补贴至少10元。那这个成本由谁来出?一、线下商超给予销售返点;二、自有资金贴补。

首先说说种情况,线下商超能给到足够的销售返点吗?不能!以餐饮外卖平台为例,平台能从餐饮商家获得20%左右的返点,美团从餐饮商家获得每单15%左右的返点,饿了么应该也差不离;整个行业的返点水平大约在20%左右。而零售商超的第三方配送平台无论是自建物流还是众包物流,至少需要15%的服务返点才能活下去,但商超行业快消品毛利很低,一般超市毛利率大概也就20%,终纯利在3%左右;而据几家商超配送平台向亿欧透露,超市的返利点一般在5%。

拿不到足够的销售返点,就只能消耗企业自己的资金了,那么企业的资金够“烧”吗?亿欧也整理出目前商超O2O创业拿到融资的企业:

根据数据所呈现,大多数的企业融资于2015年上半年完成,且仅有一家完成了C轮融资;并没有那么雄厚的资金实力长期维持“亏损”状态。当然,这其中不乏多点、京东到家这样有“背景”的平台,他们在资金方面相对宽松。但是京东到家们也亏损不少,此前亿欧采访过京东到家负责人王志军,王志军在2015年11月说,京东到家已经在国内 11 个城市上线了服务,日单量曾达到 10 万;即使在上线2个多月的武汉地区,数据日单也达到了1万左右。所以按订单量估算,京东到家亏损已是亿元级别。

说完成本控制,该考虑盈利问题了。靠买卖商品不赚钱,也不可能靠向超市收服务费赚钱,于是多数第三方商超配送平台把盈利希望放在了品牌商或广告商身上,后者给予平台“进场费”。这时候平台就需要通过大数据对消费者行为进行挖掘,但这又是一个遥不可及的梦。

且不说,大数据目前根本就实现不了盈利,把盈利重点放在大数据营销上在现阶段来说根本是无稽之谈。即使等到大数据可以盈利的那一天,商超配送平台有没有大数据积累也是个问题。放眼中国电商行业,现在估计只有阿里、京东有资格说自己具备大数据能力。而数据收集建立在广大的用户群基础上,这就是大流量的基础上,第三方商超配送平台“流量”也是一个难点。

邓天卓曾在介绍京东到家的商业模式时提到,京东到家可以利用京东已有的流量优势和配送优势服务好线上商家;商超代买配送是一个规模化生意,不到一定规模,成本没办法打平。

亿欧采访了几位商超O2O平台的创业者和行业专家(这里不方便透露姓名),收到几个观点:

超市品类以独立平台做快送上门此路不通。对比打车、外卖、商超配送三个模式:打车高频、高毛利且无额外成本;外卖虽然有送货成本,但需求大,订单集中,毛利高,市场相对成熟,因此打车和外卖行业都能爆发出来。但是超市类商品毛利率低,送货上门的需求也并没有那么高,所以商超配送是难做的一个品类。

京东到家这类业务可以覆盖掉商超配送服务。差别在于京东到家是捎带送,第三方独立平台是专职送,成本太高。单从物流的角度,申通、顺丰等都可以做自己的众包快递,干线物流菜鸟也会体现出自己的明显优势;而在同城配送中,大家都差不多,一公里必须玩众包,利用社会闲散力量降低成本。

核心问题在于做高频吃低频。做代买配送的确有机会,但是一旦更高频服务的大平台出来竞争,先行者终会成为市场的教育者,培养消费习惯给别人打样。垂直市场的优势在于短平快,但是发展到一定体量就没有大平台运营费用低了。所以社区的玩法终一定要+各种各样的服务进去,顺带着全解决了,是水到渠成的事;单独来做还是成本太高。

社区O2O是有巨量需求的,但模式还在探索中。目前的商超代买只是业务入口,为后续的服务做铺垫,终一定要有各类实体消费场景,而前期的代买配送无法避免补贴;终能做起来的可能是TO B的saas模式,碎片化的消费场景需要碎片化的服务提供者,而服务提供者需要可靠的O2O工具。

在邓天卓看来,目前行业仍是早期,到可能就剩下一到两家超级大的,这个过程拼的不是控制成本,而是谁能够优先突破盈亏平衡点,即运营效率。对于整个O2O来说,今天大家在比谁的气更长,谁能坚持到那一天。

那么问题来了,达到盈亏平衡点意味着平台的订单量提升到一定程度,这时候很容易出现的一种情况就是抛弃合作超市,走向自营,每个人都知道自营备货效率和毛利更高。走向自营后的商超配送平台,就已经不再是商超配送了,变成了另一种出身的电商平台。

当然,这里也存在另外一个可能,超市配送平台变成一个超级入口,引入包括餐饮、美容、家政、维修、租车等在内的各种服务。刘强东曾说京东到家是京东重要的战略方向,因为商超配送平台一旦成功,将发展成为超级入口,甚至改变零售业态格局。

所以,商超代买配送到底是不是一个可持续的生意,谁也给不了确切答案,但对于那些创业者来说,看清楚这个行业的利弊难易是必要的。

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